Merkel oder Schulz? Schulz oder Merkel? Du hast am 24. September 2017 die Wahl. Na ja, also indirekt. Denn anders als in den USA wählen wir hier ja den Bundeskanzler nicht direkt, sondern wir wählen die Parteien. Aber mal ganz ehrlich: Hier geht es dennoch um eine Wahl der Personen. Die Parteien haben stellen Spitzenkandidaten auf und sie sind ein sehr entscheidendes, wenn nicht sogar das entscheidende Element dafür, ob das Kreuz bei der Partei gemacht wird oder nicht – insbesondere bei den unentschiedenen Wählern.

Personal Branding – Pflicht für Politiker

Für Politiker ist Personal Branding deshalb Pflicht. Das ist nicht nur für die Spitzenkandidaten so, sondern auch für jeden einzelnen Abgeordneten. Schließlich kämpfen sie vor Ort um das Direktmandat und da spielt die Persönlichkeit selbstverständlich auch eine Rolle.

Für die Abgeordneten wie auch für die Parteien gilt deshalb die Regel: Wer sich schlecht positioniert und nicht sichtbar ist, geht unter. Parteien spüren das Problem sehr stark. Ihnen wird immer wieder vorgeworfen, dass sie sich nicht von anderen Parteien unterscheiden. Sprich: Sie positionieren sich nicht gut genug, machen sich nicht unterscheidbar und stellen ihr Alleinstellungsmerkmal nicht oder zu schlecht heraus. Den Vorwurf kann man auch vielen Unternehmen machen. Sie grenzen sich nicht genug von der Konkurrenz ab und Kunden wissen deshalb nicht, zu wem sie gehen sollen – beziehungsweise sie gehen dann zu dem Unternehmen, dass besser positioniert und sichtbar ist.

Christian Lindner – positioniert und sichtbar

Aber zurück zur Politik. Es gibt einen der Spitzenkandidaten, der zumindest aus Personal-Branding-Sicht positiv auffällt. Ich betone: Ich rede nicht von Inhalten und gebe dementsprechend auch keine Wahlempfehlung ab. Es geht ausschließlich um Personal Branding. Die Person, von der ich spreche, ist Christian Lindner, FDP-Vorsitzender und Spitzenkandidat für die Bundestagswahl.

Man mag von ihm halten, was man möchte, aber er verkauft sich deutlich besser als der ganze Rest der Spitzenkandidaten-Runde. Warum ich das so beurteile und was wir von ihm lernen können, erzähle ich dir jetzt.

Alle Parteien rücken ihre Spitzenkandidaten in den Mittelpunkt. Die CDU macht das mit Angela Merkel als amtierende Kanzlerin sowieso, die SPD mit Martin Schulz auch und die anderen Parteien ebenso. Aber es hat den Anschein, dass die FDP ihren Wahlkampf so stark auf ihren Spitzenkandidaten zuschneidet wie sonst keine Partei.

Die FDP und insbesondere Christian Lindner machen das in zweierlei Hinsicht sehr clever:

1. Christian Lindner, die Personal Brand: Die FDP hat alles auf ihn zugeschnitten. Auf den Wahlplakaten ist er zu sehen in Schwarzweiß, stets jung, locker mit Drei-Tage-Bart und aufgeknöpftem Hemd, nicht aufgesetzt, sondern authentisch wirkend, abgebildet in Situationen seines beruflichen Alltags. Auf den Plakaten wirkt er alles andere als abgehoben. Er will nicht einer der Politiker „da oben“ sein, sondern einer, der nahbar und nah dran ist an den Menschen und ihren Problemen.

Auf den Plakaten ist in Knallgelb, Blau und Magenta, den frischen Farben des Corporate Designs, eine knackige Aussage aufgedruckt, die bei den großen Plakatwänden um eine Textpassage erweitert wird. Die Wahlplakate haben nichts von denen der Konkurrenz, die visuell oftmals einem Stockfoto ähneln und inhaltlich so aufregend sind wie ein Bleistift-Spitzer.

Und auch der Wahlwerbespot unterstreicht diesen jungen, frischen Look: Er ist modern, schnell, anders und er ist – nun ja – irgendwie Lindner. Die FDP setzt alles auf ihn. Er ist das Gesicht der Wahlkampf-Kampagne, er ist auf Plakaten, in allen möglichen Social-Media-Kanälen in Text-, Bild- und Videoformaten, gibt Interviews ohne Ende, ist im Fernsehen zu sehen und… ja, Christian Lindner ist omnipräsent. Im Wahlkampf führt kein Weg an ihm vorbei. Christian Lindner ist die FDP, die FDP ist Christian Lindner. Wer sich mit der Partei beschäftigt, beschäftigt sich gezwungenermaßen mit ihm.

2. Christian Lindner, Mann mit Haltung: Oftmals wird Politikern vorgeworfen, dass sie um den heißen Brei reden würden. Die Aussagen seien lapidar und die Inhalte der Parteien kaum noch unterscheidbar. Christian Lindner hingegen ist ein Politiker mit Haltung.

Er zeigt klare Kante und verschreckt damit womöglich potentielle FDP-Wähler. Gleichzeitig bindet er seine Fans aber umso mehr an sich und die Partei. Er will nicht Everybody’s Darling sein und das ist auch gut so. Personenmarken haben eine Haltung und wollen nicht jedem gefallen. Das macht Lindner außerordentlich gut.

Nochmal: Man kann von ihm und der Partei halten, was man möchte. Aber Lindner hat es in Deutschland wie kein anderer geschafft, als Personal Brand eine Partei aus dem Schlamassel zu ziehen und wieder sichtbar zu machen. Und nicht nur das: Die FDP steht wieder für etwas. Vor allem wird sie aber aller Wahrscheinlichkeit sitzen – nämlich in der nächsten Legislaturperiode im Deutschen Bundestag.