Angestellt sein? Glückssache. Auftraggeber suchen, Text schreiben, Text und Rechnung abschicken? So einfach läuft das seltener ab. Immer noch wollen viele Junge was mit Medien machen. Die Branche kann sich also eigentlich nicht über Nachwuchsprobleme beschweren. Doch die Branche verändert sich: Festanstellungen sind Mangelware, Freie müssen sich stärker auf dem Markt behaupten als je zuvor; Stichwort: Selbstvermarktung. Was für viele Kollegen noch befremdlich wirkt, sollte eigentlich selbstverständlich sein: Journalisten von heute und morgen müssen unternehmerisch denken und handeln.

Foto von David Martyn Hunt (CC BY 2.0)

Wer selbstständig ist, der braucht so etwas wie einen Businessplan: Selbstständige müssen wissen, was ihr Produkt oder ihre Dienstleistung ist, welche Zielgruppe sie haben, auf welche Marketinginstrumente sie setzen, wie der Markt ausschaut, in dem sie sich bewegen, welches Geschäftsmodell die Kassen füllen soll und mit welchen rechtlichen und steuerlichen Fallstricken sie rechnen müssen – um nur einige Aspekte aus dem selbstständigen Geschäftsleben zu nennen. Eigentlich nichts Außergewöhnliches. Für Journalisten aber scheinbar schon. Wie viele von ihnen wohl einen Businessplan haben? Wie viele von ihnen wohl ihre Branche und die Wettbewerbssituation aufgrund von Analysen kennen und gezielt Marketing betreiben? Ohne Zahlen nennen zu können, ist die Anzahl sehr wahrscheinlich äußerst gering. Der Medienprofessor Jeff Jarvis hat diese Tatsache sehr früh erkannt, wie er in einem Interview mit Ulrike Langer darstellt: „Das Problem ist: Wir Journalisten haben uns geweigert, die geschäftlichen Mechanismen zu verstehen. Wir haben jetzt die Aufgabe, uns auch um das Geschäftliche zu kümmern, damit wir herausfinden, wie wir den Journalismus erhalten und fördern können. Der Weg, den wir dabei einschlagen müssen, ist unternehmerisch.“

Die wirtschaftliche Situation freier Journalisten ist schließlich nicht gerade prickelnd, wie auch der Deutsche Journalistenverband auf Basis eigener Schätzungen und eines Journalistenreports aus dem Jahre 2006 urteilt: „Zunehmend weniger (freie) Journalistinnen und Journalisten können allein vom Journalismus leben, sondern brauchen Zusatzeinkommen aus anderen Branchen.“ Auch die Kommentare von zahlreichen freien Journalisten auf dem Freischreiber-Blog wasjournalistenverdienen.tumblr.com zeigen eindrucksvoll, in welcher Lage sich die Freien befinden. Eine Untersuchung aus dem Jahre 2008 stellte fest, dass Freiberufler im Durchschnitt monatlich knapp 2.500 Euro (brutto) verdienen, wohingegen fast 30 Prozent weniger als 1.000 Euro einnimmt. Etwa die Hälfte der Befragten übt zudem eine Nebentätigkeit aus – oft in den Branchen PR und Werbung. Und dennoch sind freie Journalisten „arm, aber glücklich“, wie Spiegel Online einst titelte.

Unternehmerjournalismus – was sonst!?

Der überflutete Markt, die daraus resultierende wirtschaftliche Situation und die Möglichkeiten, welche die digitale Spielwiese bietet, sollten genug Gründe darstellen, sich als (freier) Journalist intensiv mit seiner Branche zu beschäftigen und damit zu beginnen, unternehmerisch zu denken und zu handeln. Journalisten möchten mit ihrem Job Geld verdienen. Ohne Unternehmergeist funktioniert das nicht mehr lange – wenn es überhaupt schon einmal funktioniert hat. Mancher Unternehmergeist eines Freiberuflers mag womöglich irgendwann so groß sein, dass er den nötigen Kick im bloßen Freisein nicht mehr verspürt. Es darf dann auch gerne etwas mehr sein. Warum kein eigenes Unternehmen gründen, mit Mitarbeitern und allem, was dazu gehört?

Journalismus-Startups sind im Kommen. „Aber dann mache ich doch nicht mehr nur Journalismus, sondern verkaufe auch Anzeigen oder suche Sponsoren oder Investoren oder… Das darf doch nicht sein!“, wird man dieser Überlegung vielleicht entgegnen wollen. In der Tat: Wer ein Unternehmen führt, der übt nicht mehr nur seine ursprünglich erlernte und geliebte Tätigkeit aus, sondern hat Buchhaltung, Personal, Marketing und mehr am Hals. Punkt. Die ewige Diskussion über die Trennung von Journalismus und PR oder allem anderen, was nicht Journalismus ist, wird irgendwann verschwinden müssen. Vermutlich werden viele Journalisten ihr Geld dann nämlich nicht mehr nur mit Journalismus verdienen. Es könnte auf eine Mischkalkulation hinauslaufen. Heutige Selbstvermarktungskünstler wie Richard Gutjahr oder Karsten Lohmeyer machen es vor: Journalismus-Aufträge, Micropayment, Crowdfunding, Vorträge, Seminare, PR und Co. sorgen für Liquidität auf dem Konto. Letztlich geht es Journalisten neben all ihren Idealen auch darum: „Ich will doch nur arbeiten, ihr Penner“.